当可口可乐考虑以半价出售 Costa 咖啡时，一个更核心的问题浮出水面：曾经支撑 Costa 成为英国最大咖啡连锁品牌的消费者，如今去哪了？答案藏在零售行业 “消费者空间越狱” 的大趋势里 —— 从传统线下门店到多元化数字渠道，从 “品牌溢价消费” 到 “效率与体验优先”，Costa 的消费者正沿着 “计划性消费→即时需求→体验需求” 的路径，向更适配自身需求的渠道迁移，而 Costa 未能跟上这一变革，最终陷入 “客群流失 + 业绩亏损” 的困境。
一、计划性消费迁移：电商与垂直渠道 “切走” 囤货客群
对 Costa 而言，“计划性消费” 场景（如消费者提前购买咖啡豆、挂耳咖啡等居家产品）曾是重要营收补充，但如今这部分客群正被电商平台与垂直咖啡渠道大量分流，核心原因是 “价格优势” 与 “无限货架” 的吸引力远超 Costa 的线下门店。
从电商平台来看，京东超市、天猫超市等凭借 “产地直采 + 规模议价”，在咖啡品类上形成显著价格优势。以 Costa 经典的意式咖啡豆为例，京东超市通过与咖啡豆产区直接合作，将同款产品价格压至线下门店的 7 折以下，且支持 “满 199 减 50” 等叠加优惠；同时，电商平台的 “无限货架”（如京东超市咖啡品类 SKU 超 10 万）能满足消费者 “比价 + 选品” 的需求 —— 消费者只需几分钟，就能对比 Costa、星巴克、隅田川等多个品牌的价格与口碑，而无需专程前往 Costa 门店。
垂直咖啡渠道的冲击则更为精准。Manner、Seesaw 等精品咖啡品牌推出 “居家咖啡系列”，通过 “线上小程序下单 + 线下门店自提” 的模式，为消费者提供 “高性价比 + 新鲜度保障” 的咖啡豆；就连瑞幸也推出 “9.9 元挂耳咖啡组合”，以 “平价 + 高频上新” 吸引囤货客群。相比之下，Costa 的居家咖啡产品不仅价格偏高（线下门店同款咖啡豆比线上贵 30%），且品类更新缓慢（全年仅推出 2-3 款新品），难以满足消费者 “计划性囤货” 的性价比需求。
数据显示，2025 年上半年，电商平台咖啡类产品成交额同比增长 28%，其中居家咖啡品类增速超 40%，而 Costa 的居家产品销售额同比下滑 15%—— 这意味着，原本会在 Costa 门店购买咖啡豆的消费者，正转向电商与垂直渠道，原因很简单：“同样的钱，能买更多、更新鲜的产品”。
二、即时需求流失：即时零售与便利店 “抢走” 应急客群
Costa 的核心优势之一是 “线下门店网络”，但在 “30 分钟达” 的即时零售趋势下，这一优势正被瓦解 —— 消费者的 “即时咖啡需求”（如午后犯困想买一杯拿铁、朋友聚会急需补充咖啡），越来越多地通过美团闪购、饿了么等平台解决，而 Costa 的 “到店消费” 模式，已无法满足 “分钟级响应” 的需求。
从即时零售平台来看，星巴克、瑞幸早已布局 “门店 + 前置仓” 的双配送体系：星巴克通过 “专星送” 实现 30 分钟达，瑞幸则依托万家门店，将配送范围缩小至 1.5 公里内，配送时长最短仅 15 分钟。而 Costa 的即时配送服务起步晚、覆盖窄 —— 截至 2025 年，Costa 仅在北上广深等一线城市的核心商圈提供 30 分钟达服务，二三线城市的配送时长普遍超过 1 小时，且配送费高达 8-12 元，远高于瑞幸的 3-5 元。
便利店的 “近场优势” 则进一步分流应急客群。7-Eleven、全家等便利店凭借 “24 小时营业 + 500 米生活圈”，推出 “现磨咖啡系列”（如 7-Eleven 的美式咖啡仅 12 元 / 杯），消费者下楼就能买到，无需等待配送，也无需专程前往 Costa 门店。数据显示，2025 年上半年，便利店现磨咖啡销量同比增长 35%，其中 30 岁以下消费者贡献了 62% 的订单 —— 这些消费者正是 Costa 的核心客群，他们如今更愿意为 “便捷性” 买单，而非 “品牌溢价”。
更关键的是，即时零售与便利店的 “低价策略” 击中了 Costa 的软肋：Costa 的拿铁售价约 32 元，而瑞幸即时配送的同款产品仅 22 元，便利店的现磨美式更是低至 12 元。在 “即时需求” 场景下，消费者对价格敏感度更高，Costa 的 “高定价 + 慢配送”，自然难以留住客群。
三、体验需求转移：会员店与精品咖啡 “分流” 品质客群
Costa 曾试图通过 “门店场景” 吸引追求体验的消费者，但在 “体验需求升级” 的趋势下，这部分客群正转向山姆、Costco 等会员店，以及 Seesaw、Manner 等精品咖啡品牌 —— 前者提供 “高品质 + 高性价比” 的体验，后者则打造 “小众 + 社交属性” 的场景，而 Costa 的 “传统门店体验”，已显得单调且缺乏吸引力。
从会员店来看，山姆、Costco 以 “大包装 + 高性价比” 的咖啡产品，吸引家庭与多人聚会场景的客群。例如，山姆推出的 “意式浓缩咖啡豆”（1kg 装仅 99 元），性价比远超 Costa 的 200g 装 68 元；Costco 的 “现磨咖啡吧” 提供无限续杯服务，一杯美式仅 15 元，且门店空间宽敞，适合办公与社交。这些体验不仅满足了 “品质需求”，还提供了 “性价比惊喜”，而 Costa 的门店体验仍停留在 “点单 - 取餐 - 离开” 的简单流程，缺乏会员店的 “沉浸式购物感”。
精品咖啡品牌则以 “差异化体验” 吸引追求个性的消费者。Seesaw 通过 “艺术化门店设计 + 限定款产品”（如季节限定的桂花拿铁），打造 “小众社交空间”；Manner 则以 “极简门店 + 高品质咖啡豆”，吸引咖啡爱好者。相比之下，Costa 的门店设计同质化严重（多为红色主题 + 标准化布局），产品创新不足（全年主打产品仍是拿铁、美式等传统品类），难以满足消费者 “个性化体验” 的需求。
数据显示，2025 年上半年，会员店咖啡品类销售额同比增长 50%，精品咖啡品牌门店数量增长 40%，而 Costa 的到店消费客单价同比下降 8%，复购率下降 12%—— 这意味着，追求体验的消费者正远离 Costa，转向更能满足 “品质 + 个性” 需求的渠道。
四、Costa 留不住消费者的深层原因：未能跟上 “渠道变革” 与 “需求升级”
Costa 的消费者流失，并非单一渠道冲击的结果，而是其在 “成本结构、供应链能力、品牌定位” 上的全面滞后，导致无法适应零售行业的变革趋势。
1. 成本结构僵化，无法支撑 “性价比” 竞争
Costa 的线下门店以 “核心商圈 + 大店模式” 为主，租金与人力成本占比超 30%，远高于瑞幸的 “社区小店 + 高坪效” 模式（成本占比约 18%）。这种高成本结构，使得 Costa 无法像瑞幸、便利店那样推出 “低价产品”，只能维持高定价，最终在 “价格敏感型” 客群中失去竞争力。
2. 供应链响应慢，无法满足 “即时与新鲜” 需求
Costa 的咖啡豆采购仍依赖传统经销商，中间环节多，导致原料成本高、新鲜度不足；同时，其配送体系缺乏 “前置仓” 支撑，即时配送效率低下。相比之下，瑞幸自建咖啡豆烘焙厂，直采率超 90%，且通过 “门店前置仓” 实现快速配送 —— 供应链的差距，直接导致 Costa 在 “即时需求” 与 “新鲜度” 上落后于对手。
3. 品牌定位模糊，既无 “极致效率” 也无 “极致体验”
在零售行业 “要么做价格杀手，要么做情绪药房” 的分化趋势下，Costa 陷入了 “中间陷阱”：既没有瑞幸、便利店的 “极致效率与低价”，也没有山姆、精品咖啡的 “极致体验与品质”。消费者在选择时，要么为了省钱选瑞幸，要么为了体验选山姆，而 Costa 的 “中等价格 + 普通体验”，自然成为 “被放弃的选项”。
五、破局方向：从 “传统连锁” 到 “全渠道适配”，找回流失的消费者
对 Costa 而言，要找回消费者，需从 “渠道适配” 与 “价值重构” 两方面入手，贴合零售行业的变革趋势，针对性满足不同场景的消费需求。
1. 布局即时零售，争夺 “应急客群”
Costa 需加快与美团闪购、饿了么等平台合作，在核心城市增设 “前置仓”，将配送时长压缩至 30 分钟内，同时推出 “即时专属优惠”（如 “25 元拿铁 + 免配送费”），与瑞幸、星巴克争夺即时需求客群。
2. 优化供应链，打造 “高性价比” 居家产品
通过 “产地直采 + 自建烘焙厂” 降低原料成本，推出 “电商专属低价套餐”（如 “1kg 咖啡豆 + 2 盒挂耳咖啡 = 99 元”），在京东、天猫等平台抢占 “计划性囤货” 市场，吸引价格敏感型消费者。
3. 重塑门店体验，聚焦 “社区与社交” 场景
关闭低效的核心商圈大店，转向社区小店，增加 “便民服务”（如免费充电、社区团购自提点），同时推出 “社区专属活动”（如 “周末亲子咖啡 DIY”），打造 “社区社交空间”，吸引周边居民复购。
4. 绑定会员体系，提升 “体验型客群” 粘性
借鉴山姆的 “会员制” 模式，推出 “Costa 会员”，提供 “积分兑换免费咖啡 + 专属新品试喝 + 会员价购买” 等权益，同时联合芒果 TV、美团等平台推出 “跨界会员套餐”，提升品质客群的忠诚度。
结语：消费者从未消失，只是 Costa “跟不上” 了
Costa 的消费者没有消失，他们只是流向了更能满足自身需求的渠道：为了省钱去瑞幸，为了便捷去便利店，为了体验去山姆，为了应急用即时零售。Costa 的困境，本质是 “传统连锁模式” 与 “新零售趋势” 的脱节 —— 当消费者已经完成 “空间越狱”，Costa 仍停留在 “线下门店” 的舒适区，最终被市场抛弃。
对 Costa 而言，无论是被可口可乐出售，还是选择内部改革，核心都在于 “找回对消费者的感知”：读懂他们在 “计划性、即时性、体验性” 场景下的真实需求，用 “全渠道适配 + 价值重构” 重新赢得信任。毕竟，零售的本质是 “满足消费者”，跟不上需求的品牌，终将被消费者遗忘。