在电商竞争日益激烈的当下，亚马逊这位曾经的电商巨头正面临着内忧外患的严峻局面。内部官僚主义盛行、决策缓慢，外部则受到众多电商平台的激烈竞争，中国卖家的布局重心也逐渐发生转移。

内部危机：官僚主义与决策缓慢

组织架构与资源调配问题

亚马逊对中国卖家的服务饱受诟病。中国卖家遇到问题时，很难得到平台及时有效的帮助。亚马逊客服难找，站内信回复慢，问题解决周期长。其招商依赖传统渠道，难以深入产业链和供应链源头，招商经理也无法为卖家提供实质性资源支持。中国区招商团队本身能力并非不足，而是组织设定使其缺乏资源调动能力。

官僚主义现象严重

亚马逊内部暴露出严重的官僚主义和决策缓慢问题。CEO安迪·杰西在2024年9月的内部备忘录中承认，公司存在“为决策会议召开预备会议的预备会议”以及“一长串经理觉得需要在议题推进前进行审查”的情况。这种“会前会”文化拖慢了决策效率。员工被反复要求修改项目提案，导致创意过时。销售工程师晋升后，管理层级增多，距离现任CEO的层级从6个增加到15个。过去五到十年，亚马逊的决策机制愈发繁琐，员工领地意识增强，形成封闭的堡垒文化，创新精神被官僚主义取代，决策延迟和效率降低。此外，亚马逊内部的晋升机制也加剧了官僚主义，管理者为获得晋升，可能提升不值得晋升的员工以满足要求。

封号事件留下阴影

2021年亚马逊大规模封号事件给许多中国卖家留下心理阴影。五个月关闭约600个中国品牌的销售权，涉及约3000个卖家账户，后来有仲裁员认为许多封号措施缺乏证据证明卖家违规。

外部竞争：多平台夹击

中国卖家吸引力松动

近两年，亚马逊对中国卖家的吸引力逐渐下降。一方面，海外消费者大量涌入Temu、速卖通等中国跨境电商平台，成为新流量来源。Temu、速卖通总访问量占到亚马逊的八成，Temu仅用两年就占据美国电商市场17%的份额，约为亚马逊40.4%市场份额的一半。另一方面，亚马逊高成本让中国卖家压力倍增。对于新入门商家，难以拿到更多增量，流量和物流成本不断攀升，中小型卖家生存空间被挤压。2022年下半年，部分卖家尝试亚马逊自营店，广告预算至少30万元，投放ROI基本为1:1，较难实现盈利。

各平台竞争策略

 • 沃尔玛：近两年电商业务快速增长，招募中国卖家力度明显增大。2025年新卖家中近60%来自中国，中国卖家占比从2021年的不到1%飙升至34%，仅用4年就达到亚马逊十年的水平。2024年在深圳落地招商团队，2025年推出中文版卖家中心界面、举办卖家峰会并提供手把手培训和服务支持，其成长速度快得益于本土化服务和强大的招募团队。

 • 速卖通：提出“超级品牌出海计划”，要让商家用在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高成交。佣金方面，速卖通收5 - 10%，低于亚马逊的15 - 20%；人员成本和广告成本也低于亚马逊。部分卖家同一款产品在亚马逊定价105 - 109美元，速卖通则定价80美元，价格差距约20%。此外，速卖通有类似IM的即时通讯功能，沟通效率高，消费者满意度高。

 • Temu：早期重点推进半托管时，有较大补贴力度，半托管商家按7 - 8折供货，Temu常做补贴令价格更低，美国消费者可以以亚马逊七折的价格购买同样产品，对用户极具吸引力。

供给侧竞争升级

中国卖家占亚马逊全球活跃卖家的50.03%，年销售额超100万美元的约5.1万名卖家中，57%是中国卖家。各大平台对亚马逊的供给侧虎视眈眈，竞争烈度明显升级，供给侧的竞争可能成为亚马逊电商业务的隐藏危机。

亚马逊的调整与反击

组织文化调整

亚马逊CEO安迪·杰西推出“官僚主义邮箱”，允许员工匿名举报应简化或取消的流程、规则和机制，已收到约1500条反馈，推动超过450项流程改革。同时精简管理层级提升效率，提出一个管理人员的管理幅度必须是6人以上，否则经理职位会被合并。公司内部预计下一波大裁员会在1月份，主要针对疫情期间多招的人员以及流程上可被AI替代的团队。

对中国卖家利好政策

亚马逊向中国工厂开放“Small Business China”计划，提供更低佣金吸引Temu供应商；2025年推出大规模新卖家激励计划，单站点最高可领取55万美元补贴；还推出针对佣金的政策，如大额订单佣金优惠、降低特殊大件商品最低销售佣金并实施阶梯式佣金减免。

虽然亚马逊存在诸多问题，但过去两年，在亚马逊全球站点销售额超100万美元和超1000万美元的中国卖家数量仍有显著增长。未来，各平台为争抢中国卖家这盘优质供给，竞争将更加激烈。