近年来，国内长视频平台纷纷踏上出海之路，试图在国际市场分得一杯羹，但至今仍面临诸多困境，未能取得显著突破。

长视频出海现状：不温不火，难破困局

国内长视频平台出海之路充满挑战。以国产双男主剧为例，榴莲出品、向佐客串的ABO题材双男主剧《垂涎》宣布在WeTV、IQIYI、优酷海外版三平台停播，这再次打击了国内长视频平台依靠国产双男主剧出海的野心。虽然长视频平台率先选定东南亚市场，但几年过去，在该地区真正有影响力的剧集和艺人并未大幅提升。《鱿鱼游戏》走红后，平台复刻Netflix的尝试也未能成功，长视频在东南亚未成霸主，双男主剧未带来明显数据提升，选秀类综艺后续影响力不足，国产剧集仍以古偶、甜宠为主，部分地区甚至以登上Netflix为荣。

出海起点选择：Netflix与爱优腾的不同考量

Netflix落子日本

十年前，Netflix宣布进入亚洲市场，首选日本。这主要基于三方面原因：一是经济水平，2015年日本人均名义GDP约为中国的4.1倍，虽与欧美有差距，但在亚洲处于经济第一梯队；二是成功经验，2011年YouTube、Hulu进入日本市场并找到生存空间，试水了日本用户的接受度与消费力；三是社会环境，日本提出“数字日本创新计划”，流媒体市场格局未定，没有绝对霸主，且美国媒体可通过投资和播出平台掌控日本视听产业链主导权；四是权力导向，日本受众对北美媒体接受度高，Netflix通过与电信业和老牌电器合作，让日本观众能轻松入会。Netflix进入日本后，通过降价等本土化策略提高消费者付费意愿。

爱优腾深耕东南亚

同为亚洲且审美相似、文娱产业和经济尚不发达的东南亚，成为爱优腾出海的可行选择。当时东盟经济保持弹性，是人口结构年轻的“油管数据大国”和及时享乐消费主义的迸发地。2016年腾讯收购泰国综合性互联网站Sanook，正式入驻东南亚。但中国资本出征前期，国内长视频平台未能找准在东南亚的“进攻策略”，十年过去，该地区仍是兵家必争之地。

Netflix的“本地化圣经”与爱优腾的学习困境

Netflix的本地化策略

Netflix进军亚洲市场的“本地化”可拆解为三步：联合制作、本土IP开发、风格嵌入。早期Netflix与传统电视台合作出品节目效果不佳后，选择切入日本动画市场，拿下众多动画版权和合作机会，同时大量购买IP资源开发本土日剧、电影，这一策略也被复刻到韩国市场，靠着《鱿鱼游戏》等作品实现深度文化输出。

爱优腾的模仿与问题

《鱿鱼游戏》席卷全球后，其本土化策略成为爱优腾在东南亚铺设长线的灵感源泉。爱奇艺抢占双男主赛道，推出《黑帮少爷爱上我》等多部泰剧，并制作相关综艺；腾讯则聚焦选秀，推出《创造营亚洲》等。爱奇艺还与韩国制作公司合作制作泰国版《Running Man》。然而，爱优腾除了古偶仙侠，海外没有鲜明内容标签，甜宠、复仇等题材在亚洲具有共性，风格上也趋于快节奏。在IP层面，爱优腾几乎不购买东南亚本土化IP，难以将国内有影响力的IP带出海并实现标志性对外印象输出。

爱优腾难学Netflix的原因：钱与平台的限制

资金投入差异

Netflix在资金投入上毫不吝啬。2022年，Netflix旗下特效公司将在韩国成立新特效制作公司，总投资达1亿美元。进入韩国市场前，韩剧集均制作费为3 - 4亿韩元，Netflix将其拉升到20亿韩元，演员片酬也占据大头，如李政宰出演《鱿鱼游戏2》单集片酬达10亿韩元。大量资金投入使韩国影视圈人才涌向Netflix，快速建立起影视王国地基并揽金。但对WeTV、IQIYI和优酷海外版来说，国内长视频平台出海本地化产品品类和制作能力有限，年投资项目局限在个位数，而海外市场此类产品数量几乎饱和，分发机制导致用户群和内容难以打通，成本颇高，东南亚地区制作和营销成本水涨船高，且长视频平台核心业务和投入仍在国内，大投入本地化不可行，成品剧一鱼多吃更稳妥。

平台导流难题

本地化后，平台难以实现导流。虽然《黑帮少爷爱上我》曾登顶全球趋势榜和泰国趋势榜，但爱奇艺广告收入及会员涨幅未因剧集热播大幅提升。双男主题材在全球形成相对固定受众群体，审美逐渐挑剔，除非扩展消费者群体，否则难带来爆炸性数据增长，且该题材是盗版重灾区，面临版权问题监控和盈利渠道多元化的挑战。当内容影响力不足以突破平台影响力限制时，平台应放弃权力，通过分发实现内容增幅，进而提升平台品牌效应和数据增幅。

长视频出海的破局之路

非本地化策略

避开本地化道路，以国内制作为基础，将选题和视角扩充到全球视角，拉平内外信息差，通过内容辐射海外。以强故事情节性为核心的悬疑、推理题材能实现相对低的文化折扣，如《新生》上线Netflix后连续5周登入Netflix中国台湾地区的周榜。

牟取新增长点

爱奇艺与中东和北非最大运营商之一阿联酋电信达成合作，为其流媒体平台提供华语内容；还与中东地区领先媒体平台签署合作协议，启动中东北非站，以阿联酋和沙特为核心，逐步覆盖阿拉伯语地区。仅靠复刻Netflix难以提供更高增长，长视频出海需要找到真正的差异化策略。