李宁依旧难解盈利下滑难题。
无锡马拉松开赛前，李宁先交出了一份2025年的成绩单。
今年无锡马拉松，超过49万人的赛事报名人数创下国内赛事新纪录，樱花季叠加城市路跑热，让锡马成为城市与品牌的春日秀场。作为赛事顶级合作伙伴，李宁卯足了劲发力：一边借樱花季和锡马主场做足在地化营销，推出的锡马限定款配色。一边通过锡马博览会展示最重要的飞电6系列跑鞋，持续放大产品声量，李宁在无锡马拉松前夕频频出招。
某种程度上，这也是李宁过去一年的缩影。2025年，无论是从签下马拉松名将大迫杰还是打造顶级竞速产品，李宁对于跑步市场都展现出相较过往更强烈的野望。另一边，重新成为中国奥委会官方合作伙伴，也让李宁握回了一张分量极重的资源牌。只是，当攻势积攒已久，李宁交出的2025年成绩单却没有那么轻松。
最新年报显示，2025年李宁营业收入295.98亿元，同比增长3.2%，增速较上一年进一步放缓；归母净利润同比下滑2.6%至29.36亿元——这已经是李宁净利润连续第三年出现下滑。此前，李宁在营收规模上已被安踏集团大幅甩开，后者2024年营收突破700亿元，如今李宁增长继续放缓，在市场份额争夺中的压力还在加大。
跑步贡献营收大头，但还没撑起整个李宁
2025年，跑步品类在李宁零售流水中的占比达到31%，零售流水同比增长10%，两项数据均位居各品类首位。“飞电”“赤兔”两大核心IP全年总销量再创新高，专业跑鞋年销量突破2600万双。以“超轻”“赤兔”“飞电”三大系列为核心的跑鞋矩阵展现出强劲的产品竞争力，三大核心系列跑鞋新品总销量突破1100万双。
图片来自李宁官网。
对比之下，原先李宁主要押注的篮球业务，近几年随着CBA等篮球赛事在国内的关注度回落，篮球品类在大众层面的带动作用也有所减弱。2025年，篮球在李宁零售流水中的占比为17%，零售流水同比下滑19%。当原有优势赛道的牵引力开始减弱，寻找新的增长抓手尤为重要，结合行业跑步趋势，跑步市场顺势受到更多重视。
过去一年，李宁在跑步上的投入明显加深。从赛事合作到运动员签约，品牌持续向更专业的跑步圈层渗透。2025年北京半程马拉松，李宁取代连续赞助8届赛事的特步，成为赛事新赞助商。在90分钟完赛跑者中，李宁跑鞋穿着率达到61.35%，位列第一。
在2025年上海马拉松，李宁跑鞋在前一百名选手中的穿着率仅次于主赞助商耐克，在破三跑者群体中，李宁则以超过20%的占比位列第一。从上一年的第11位升至榜首，李宁在专业路跑圈层中的上升速度，足以说明品牌对这一赛道的投入力度。尽管业内普遍知道，破三榜单未必能够完整代表精英跑者的真实选鞋倾向，但只要这一榜单仍在被统计，它就仍然是一个能够制造曝光和讨论的窗口。对跑鞋品牌而言，这类数据的传播价值，也比单纯的广告投放更直接。
产品层面的节奏同样在加快。去年下半年，借体博会和上海马拉松等节点，李宁一口气发布了飞电6 ULTRA、飞电6 ELITE和赤兔9 ULTRA三款跑鞋，继续把最核心的产品资源押向跑步。在去年的上海马拉松期间，李宁也开始尝试更具存在感的大赛营销，黄浦江上出现了搭载飞电6 Ultra跑鞋造型充气装置的船只，跑者经过的沿线区域，品牌也大量投放了户外广告。这种带有鲜明场景感的露出方式，多少能让人看到李宁在大赛营销上开始主动学习头部品牌的打法。
进入开年后的3月，国内马拉松赛事迎来黄金赛季。结合李宁近期在马拉松赛事的持续动作来看，跑步仍然是李宁重点布局的品类。
但从年报来看，单一强品类的亮眼表现，还不足以完全对冲整个李宁主品牌面临的压力。2025年，李宁收入同比增长3.2%，但毛利率同比下滑0.4个百分点至49%。公司在年报中解释称，毛利率下降主要受渠道结构调整、直面消费者渠道收入占比下降，以及直营促销竞争加剧等因素影响。
跑步业务固然已经成为李宁最亮眼的一张牌，但在当前市场环境下，为冲销量不得不加大折扣力度也在侵蚀李宁的盈利能力，这张牌还没有强到足以带动整个品牌的回升。
重新牵手中国奥委会第一年，产品推广缓滞
李宁重新牵手中国奥委会，无疑是过去一年最值得被放大的动作之一。对运动品牌来说，奥运资源意味着更长周期的品牌曝光，也意味着更强的专业背书、产品溢价和零售流水。
2025年5月，李宁正式成为2025-2028年中国奥委会体育服装合作伙伴，覆盖洛杉矶奥运会、米兰冬奥会、爱知·名古屋亚运会等多项国际综合性赛事。李宁本人在签约现场直言，“这是荣誉也是责任”。
合作第一年，李宁推出的“荣耀金标”系列，首次将中国奥委会商用徽记与李宁标志联合应用到产品上。年报显示，2025年，李宁服装收入同比增长2.3%至123.27亿元，但占总收入比重由42%降至41.6%。
图片来自李宁官网。
李宁年报也着重提到了围绕中国奥委会合作签约、奥林匹克日、成都世界运动会以及米兰冬奥会中国体育代表团领奖服发布等节点持续展开传播，不断强化消费者对“李宁作为中国奥委会合作伙伴的身份认知”。
回看“安踏时代”，我们能看到奥运官方赞助商身份之于运服巨头的双重利好。自2009年绑定中国奥委会体育服装合作伙伴身份后，16年间，安踏的营收从2009年的58.7亿元增长到2024年的708.26亿元。“安踏冠军”在线下开设的多家门店也曾借助奥运推出热门单品，“不怕阿迪和耐克，就怕安踏带国旗”这句流传甚广的调侃，某种程度上也浓缩了奥运资源对品牌势能的放大作用。
不过，在拿下中国奥委会新周期合作后，李宁在产品推广上步伐还是略显缓滞。去年10月下旬，米兰冬奥倒计时100天之时，中国奥委会与李宁联合发布了2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备。但一直到12月，李宁全球首家“龙店”才在三里屯开业，并同步推出“荣耀金标”系列，店内同样发布全新高端产品荣耀金标系列，有马龙、刘诗雯等冠军站台背书。
在财报中，李宁表示，直营店铺布局调整和消费场景转移使得零售渠道表现承压，收入同比下降3.3%。
近年来，包括安踏在内的众多体育品牌都在发力DTC（直面消费者模式），同时稳住了产品价格，推动了品牌的高端化，提升整体盈利能力。李宁在直营能力、DTC直面消费者业务上，和行业内的领先企业仍有一定差距，从渠道看，李宁目前依然是以特许经营为主导的模式，特许经销商收入同比增长6.3%，占比进一步提升至46.6%。但反观直营渠道，收入继续下滑，占比进一步收缩至22.5%。
拓新品类寻增长，李宁打响全面战争
值得一提的是，羽毛球成为李宁这份财报中的另一大亮点。业绩发布会上，李宁管理层特别提到，“羽毛球品类在专业心智持续渗透、产能供给相对充足的背景下，实现了30%的收入增长。”
在国内羽毛球热度居高不下的情况下，李宁今年以来也在这一领域频频出手，与国际羽毛球龙头尤尼克斯展开“抢人大战”。据媒体报道，李宁曾为世界第一女单选手安洗莹开出每年高达35亿韩元的合约。近期，市场上又传出李宁有望签下日本羽毛球选手志田千阳的消息。无论传闻最终是否落地，都足以说明，李宁正在试图进一步放大自己在羽毛球赛道上的存在感。
与此同时，李宁也开始把目光投向更多新兴细分市场。年报提到，2025年公司全面发力网球和匹克球两项业务，通过持续研发创新，网球与匹克球服装产品已经全面上市，产品线覆盖比赛、俱乐部、文化及青少年等多个系列。在全民健身热潮延续的背景下，这类兼具运动与社交属性的新兴项目热度快速抬升，也为运动品牌提供了新的切入口。
作为“单品牌、多品类”战略的最新延伸，李宁对户外市场的加码同样成为关注重点。年报提到，2025年李宁“围绕产品、终端运营及营销推广全面发力，推动户外业务达到全年销售目标。其中，户外鞋品类表现突出，贡献高于行业平均。”
一方面，过去一年李宁扩充户外鞋服矩阵，推出“万龙甲”“瓏壳”等系列新品，将万龙甲系列进一步细分为BREATH、ULTRALIGHT和PROTECTION三款产品，对应低地徒步、户外多场景、中低海拔徒步等场景；珑壳系列则主打城市通勤。另一方面，在北京开出首家独立户外概念店“COUNTERFLOW溯”，试图把户外从单纯的产品延展，做成一条更清晰的新业务线。
不过，对单品牌公司而言，扩张的难点往往更多来自外部竞争。尤其是在户外赛道，安踏系已经抢先完成的布局。去年，安踏将收购而来的狼爪（Jack Wolfskin）划入大众专业户外板块，并在2025年中报明确表示，已围绕该品牌组建联合管理团队，计划在年内制定未来三到五年的复兴方案，围绕其核心价值重塑产品与品牌体系。相比之下，李宁虽然已经开始补位，但要在一个日益拥挤的市场里真正站稳脚跟，显然还需要更多时间。
整体来看，跑步品类的持续走强，以及中国奥委会官方合作伙伴身份的回归，标志着李宁在核心业务和品牌资源两端都重新找到了更清晰的抓手。但与此同时，如何让单一强品类之外的更多业务形成合力，并缓解渠道和盈利层面的压力，仍然是李宁接下来必须回答的问题。"